家居建材梳理,产业升级,参与渠道价值分享

家居建材行业由粗放式经营逐步步入精细化营销管理阶段:持续看好家居细分领域品牌龙头凭借品牌及营销优化攫取更高市场份额,主要看点有以下三个方向,1、大家居战略;2、经销渠道扁平精细化;3、直接参与流通渠道价值分享。

建材家居市场规模约4万亿,空间巨大:我国大家居消费市 场(包括主辅建材、家具及软饰等)整体市场空间约4万亿元,占比较大细分品类包括家具(18%)、人造板(13%)、陶瓷(12%)、石材(10%)等。 硬装、软装比例达到3:1以上,对比国外经验,我国家装市场表现出“重硬装、轻软装”消费特点。我们认为未来家装硬装/软装比例将逐步缩小,看好品牌化集 约化趋势下龙头企业行业地位不断增强,家具领域品牌力相对较强(龙头占比5-10%),但仍有较高成长性,人造板等建材领域具备较大整合空间(龙头占 比<1%),预期未来品牌效应会越来越凸显。

我国人造板属完全竞争行业,进入门槛较低,行业总体呈现产能过剩、过度竞争。人造板按下游用途划分公装、家装、家具约各占30%,人造板行业将面临整合, 一是产品线纵向终端延伸,中游板材制造企业向下游品牌化定制化方向发展;二是消费升级下中高端需求增长持续带动产品结构性变化。欧洲传统刨花板、中纤板产 量近10年基本持平或年均略有下降,高端产品OSB板(细木工板、胶合板的升级换代产品)快速增长,显著体现人造板的升级换代趋势。

营销体系精细化,把握家装渠道入口:家居建材行业由粗放式经营逐步步入精细化营销管理阶段,1、缩减经销商层级,渠道扁平化改造,2、建立统一品牌形象, 对经销商提供装修、营销补贴,3、实行业绩考核制度,增强经销商优胜劣汰。家装公司收入结构中主辅材销售收入约50%,建材家居按照下游流通渠道划分,家 装公司代理消费者采购占45%左右,精装修15%,消费者自主装修40%,未来购房者自行装修比例将下降,家装公司作为建材家居、尤其是建材行业的重要流 量入口,或协同建材、家具品牌发挥更大的效用,成为产业链集约化规模化整合的关键切入点。

建议关注索菲亚(定制家居行业标杆,“大家居”+“工业4.0”)、好莱客(规模效益拐点渐显,营销改革逐步推进)、大亚科技(品牌美誉度高,股权激励迈向治理改善)、兔宝宝(专卖店体系建设步入收获期,轻资产运营,建材领域具稀缺性)